公元2007年，在史上有名的中原一网站与深圳某厂商爆发“万贴负面评论”大战后几年，北京著名的P字开头网站又与深圳X字品牌显卡厂商接上了火。在数回合的大火力负面报道后，双方几乎已经没有和解的余地。这场“XP大战”背后，一直折射了我思考的问题。现在我抛开“XP大战”中各方所描绘的具细无遗各种细节，谈谈一些向来不被人所重视的问题。

　　我要讨论的第一个问题，就是媒体到底影响力可以去到哪里。历史上每次负面大战，不少媒体中同行都认为，只要一家媒体有足够多的访问量，那么它的影响力就能可以左右厂商的销路，可以能够号召一大批用户反对厂商，不再购买该厂商的产品。多年以来，媒体对访问量的追求每时每刻都以狂热的状态进行着，其中最大的诱因之一正是这种思想。

       然而当绝大部分网络媒体认可这种思想的时候，恰恰证明了网络媒体距离成熟还有很长的路要走。读过新闻传播系的人都了解，上个世纪40年代，当纳粹德国利用宣传战疯狂鼓动民众投入到其战争机器中时，其宣传策略的核心是“枪弹论”——他们认为民众是天真的，利用宣传对民众进行洗脑教育，就像一枪放倒一个人那样容易。

　　战后欧美传播学者所做的种种研究已经证明“枪弹论”是错误的。准确而言，传媒的作用不是它说什么民众就相信什么，而是“能够通过组织内容来凝固、强化民众已存在心目中的印象和态度”。传播学家李普曼称此为“刻板成见”。

　　这种已经被写入教科书的经典理论，目前在网络传媒中并没有被谁特意提起过。一方面显示出网络传媒缺乏科班出身的人，另一方面显示出当前在访问量和广告方向路上狂飚的网络媒体，很难再静下心来去重温经典，崇本务实。

　　让我们回到“刻板成见”理论的主题吧。如果我们真的去深入读者中去了解，我们就会承认几个平时在公开场合往往不敢承认的内容：一是所有传媒（包括传统传媒与网络传媒）所宣传的内容往往不是改变了读者的看法，而是去加强读者的某种印象和情绪。当传媒所宣传的内容和观点与读者所认同的相反时，除非传媒提供了铁一般无法改变的事实，或者绝大多数的读者已经认同了传媒的观点，否则会引起持相反意见读者的强烈反弹。

　　二是传媒的揭底往往伴随着“阴谋论”的怀疑产生。事实上，一个特定的传媒服务于特定的机构，或者传媒的内容有选择方向性，已经是传播学中的公论。传媒的揭底到底是为了什么目的，除了维护公义鞭策罪恶以外，还有一个原因是要反对与自身观念不符合者。在中国，这十多年来随着物质文明在国人心目中所占据地位的加重，传媒、或者一些有评测资格单位（例如质检部门）的揭底往往被一些人认为有背后的原因，也日益得到认同。

　　以上内容试问网络传媒人平时敢承认多少？仿佛承认了就触及自己的饭碗，碰到了红线。然而真正学过传播学的人不敢承认，大多数对传播学不了解，却在这些问题上本着支持“枪弹论”的态度，一干到底。这次“XP”大战，我们先勿论P字开头网站到底抱着怎样的心态来开战，也暂时抛开双方恩怨的事因不管。单是其他同行，已经有不少人希望看见X字厂商被打倒在地起不来。因为，不少人都有一种对媒体权力和影响力崇拜的心态，也就是对“枪弹论”崇拜的心态。

　　而至于论及“阴谋论”，则由于多年来国内传媒发展中已经萌生出种种怪状，引发部分民众认定“传媒不可信”，又及在“刻板成见”的影响下，民众打心底认为传媒的主流是“经济挂帅”，因此揭底之后往往被一些民众指责，这已经是经常的事情，我们在此不再深入讨论，也不对“XP之战”背后到底有没有阴谋展开讨论，毕竟我写这篇文章不是为了单独去谈论这件事情，而是希望从一件事情发散开来，给还持有错误观念的同行一些正确的认识。

　　好，我们先不管孰对孰错，先从传媒学的角度来看看“XP之战”到底会有什么后果。首先，经过从各方位全面打击的负面报道后，X字头厂商的产品，有没有出现滞销，卖不出去的现象呢？应该说，负面报道出了以后，一些读者肯定会相信负面内容，打消了购买该品牌产品的念头，影响一定会有。但是，指望能够凭借负面报道去压倒一个厂商，就比把一把刀抛到天上去打飞机还难。这是因为：

　　一、文章影响的是一些入门级读者，或者对一些品牌以及做法本身抱有反感态度的用户。对部分比较了解，或者本身不抱有太多负面态度的用户来说，文章只是为他们获得更多资讯和看法提供了一个途径，而未必能够全面强化他们的负面看法。

　　二、有些本身支持“阴谋论”的读者，他们看望文章以后只会强化他们对阴谋论的支持度。

　　三、在中国，当前对DIY产品销量最有影响作用的是渠道通路，传媒只是有影响力的其中一方。

　　其次，经过连番的负面报道以后，P字开头网站的影响力，会不会进一步提高呢？这又涉及一个成熟的传播学理论，就是“沉默的螺旋”。这个理论的基调是：如果一个舆论出来以后，如果你周围的受众都抱有与你不同的态度，那么你的意见就会自我压制，沉默，久而久之，就像螺旋不断上升一样，敢于表达的人，也会越来越少，因为他怕被其他人轻视，受到舆论的压力。

　　那么，有人认为，在互不见面的网络化生存当天，这种理论是否合用。应该说，这种理论，我认为还有应用的空间。我举个例子，当一个论坛越来越庸俗化的时候，那么高手之间的言论就会越来越少，因为他的言论会遭遇其他意见的压制。而当一个论坛的内容逐渐走向高端化的时候，我们也会看到入门新手越来越不敢发言，因为他恐怕发言会遭到讥笑。

　　我们说回P字开头网站的影响力是否会因为这次事件而得到进一步的提升。我们首先假定该网站的相关文章得到绝大多数网友的认同，唯有厂商不认同在论坛里面反对。那么很简单，在多数网友的共同意志下，即使一些不了解事情到底如何，存有疑问的网友，也会放弃提出反对或者疑问意见的想法，他们会认为在这个场合中提出是无用功，因此最后往往选择沉默，甚至愿意放弃自己原来的疑问，去与大家一起支持文章的观点。

　　假定网站的文章得不到绝大多数网友的认同，那么问题就产生了。“沉默的螺旋”在这里就无法适用，因为没有“占多数”为前提。于是事件会很自然让两派网友各自继续去强化原来自己的印象，甚至在对方反对意见的发表下产生更强烈的印象（更加怒火了），引发规模越来越大的讨论。

　　然而这些讨论注定是无根的，没有强有力事实依据的，是唯心的，因此也必然是浮夸的。狂热的愤青，也往往在此诞生。这些虚狂的讨论，或者成为谩骂更合适，往往对催谷一个网站的访问量很有好处，甚至能够引出更多的口水战，供传媒进一步发掘，向民众提供娱乐素材。因此传媒也相当乐见谩骂的不断产生和演变。

　　到了最后我们往往看到一个传媒会被越来越多人提起，但是影响力和美誉度却没有相应提高。访问量与影响力不成正比，也让传媒在喧嚣中焦虑。

　　我很早就想向国内的同行介绍传播学的理论和理念，然而一直找不到很好的机会，借此“XP之战”，我无意去探讨双方的成败对错，也不想给有些好事分子得到机会来兴风作浪，但求作为一个好的探讨契机，给大家介绍一些最基本的传播学常识。如果大家还有兴趣去思考“枪弹论”、“刻板成见”和“沉默的螺旋”这几个理论到底在IT专业传媒过往的历史上如何使出看不见的隐形之手，我给出几个思考题给大家思考一下：

　　1、当年中原一网站倾尽全力去攻击深圳某厂商，事后这个厂商有没有被击跨。而厂商的广告攻势一浪接一浪，是否能换取国内消费者的一致认同？为什么一些网友与该厂商的对立会越来越严重？（此处请应用“枪弹论”和“刻板成见”分析）

　　2、前几年网友在论坛上讨论装机言必称Barton 2500＋CPU和9550显卡，但凡网站给出任何CPU和显卡的评测报告，在论坛上必然有Intel和AMD，以及NVIDIA和ATI的支持者在互相谩骂攻击，那么真正懂的人有多少，网友若买了Barton 2500＋回去，是不是人人都会超频，还是只是随众？（此处应用“刻板成见”和“沉默的螺旋”分析）

　　欢乐的时光特别快，又系时间讲拜拜。同学们终于熬完乐黄老师又长又闷的课了，下课！没事下次再说，有事也不可以现在缠着我。呵呵。今天先聊这么多。