本报记者 刘洋

　　当传统的电话与新锐的互联网相结合，一场互联网的广告变革之路也随即开始

　　当按点击次数付费的互联网广告推出时，人们曾以为网络媒体的实效时代来临，但随之而来的种种点击欺诈，显然让乐观的广告商们大失所望。美国咨询公司Click Forensics的研究表明，在搜索引擎广告中，有14%的点击量为欺诈性点击。而搜索引擎营销专家组织2005年的调查显示，全球42%的搜索引擎广告主声称他们是欺诈点击的受害者。

　　作为对点击付费广告模式的一种替代，网络广告运营商北京龙拓互动广告有限公司(下称“龙拓互动”)日前宣布推出一项广告主按照发布广告后接到多少个有效咨询电话进行广告费支付的新网络广告模式——嘀铃铃来电付费广告。这是继今年3月推出点睛网页嵌入式广告之后，该公司在网络广告市场的另一项新举措。然而，这个名字听起来有些稚嫩的新模式，或许将掀起中国互联网媒体的第三次革命。

　　第三次革命

　　来电付费(PayPerCall)广告，即在广告中留下电话号码，只有当消费者拨打这个号码时，广告主才会为之付费，广告费的数量是由消费者的来电数来决定。

　　一向对新商机嗅觉敏锐的互联网业，把这称为第一代按浏览付费、第二代按点击付费之后的第三代互联网广告的主流模式。

　　相关统计数字显示，原先依靠网民随意浏览网站或网页的点击成交率大概在4%左右，而通过来电付费广告实现广告主和用户通话后的成交率却可以达到45%，这是一个极其诱人的数字。在美国，AOL、Findwhat.com、 Google等老牌互联网巨头，2005年纷纷试水来电付费广告业务，并受到企业，尤其是那些从事批发、贸易等中小企业广告主的青睐。

　　现在，这场革命已经“波及”到了中国。

　　“来电付费广告第一次让网络广告的价值变得真实可信了。”在网络广告行业摸爬滚打数年的龙拓互动公司CEO(首席执行官)苏义对《财经时报》记者说，自己的公司也曾经和许多互联网广告公司一样对搜索广告浮躁过，推出嘀铃铃来电付费广告，就是看准了其在“实效性”上可能引发的网络广告新一轮变革。目前，来电付费广告已在2000多家与苏义合作的网络媒体上线。

　　“用来电付费广告想作弊的话，难度显然大了很多。”苏义认为，嘀铃铃广告内容直接出现在与之相匹配的网页或文章当中，广告主客户可以随时通过竞价，调整信息展示位置，还可以通过设置黑名单来有效防止恶意电话的打进。一天之内打进的同一咨询电话，不计通话时间和次数，只收取一次广告费用。

　　40亿美元畅想

　　普林斯顿的市场研究公司Kelsy预计，来电付费广告的市场在2009年将达到40亿美元，其增幅和目前的网络广告市场不相上下。

　　但业内人士警告说，一切并不是看上去这么乐观，这四十亿美元的大蛋糕，并不是都会分给网络广告，显然，平面和电视媒体都可以采用来电付费的方式来争夺这一市场。例如戴尔很多采用来电付费形式投放的广告，时常可以见诸各类平面媒体。

　　“我相信网络将是来电付费广告的主要媒介，传统的平面和电视媒体的版面和时段成本都非常高昂，采取小而精的来电付费形式其实并不是它们所愿意看到的，网络具有海量和媒介成本低的天然优势，这对于来电付费这一模式非常有利。”苏义说。

　　据了解，为了发挥网络的互动优势，嘀铃铃来电付费广告除了显示免费广告电话号码外，还会有一个回呼框，网民可以直接拨打免费电话号码直接与广告主的服务人员沟通咨询，也可采取回呼方式。在后一种方式下，用户只需输入自己的电话号码，即可接到广告主回呼的免费电话。

　　作为一种新兴的网络广告模式，嘀铃铃还引入了时下颇为流行的Digg机制，依据来电数和广告价格的加权平均数对广告排名进行智能推荐。Digg广告就是一个动态排名的广告榜，告诉网民什么是最热的广告，有多少人已经关注了，购买了，吸引别的人也去点击。

　　龙拓互动还将嘀铃铃广告移植到今年3月先期推出的名为点睛(Clickeye)的网页嵌入式广告中。通过这种结合，嘀铃铃广告可利用网络跟踪和语义分析技术，根据用户浏览网站的内容和网民上网的地区、习惯等不同情形，在网民阅读或到达与用户广告内容相关信息和网页时，将用户的广告信息自动展现在网民所浏览内容的周围。客户可以自行控制广告费用，还可随时调整广告出现的位置、频率。

　　“互动性，参与性，这些都是网络的独特优势，只有把这些优势真正发挥出来，才能算得上是真正的网络广告。”苏义说。