游戏内置广告市场充满了机会，作为这一市场的捷足先登者，NGI能将这种优势保持下去吗？文/陈念

　　分众传媒控股有限公司靠在写字楼里安装液晶电视，并用之播放广告来吸引那些等电梯的白领一族。北京网游联动广告有限公司(NGI)则通过在网络游戏(下称网游)里投放广告，来争夺18岁～35岁、以男性为主的目标人群。尽管二者都定位于细分市场，但清华大学教授姜旭平认为，与写字楼电梯里的人群相比，网游针对的广告对象对某一事物的关注程度更强烈，作为一个群体，他们的凝聚力也更高。

　　目前，中国拥有全球最大的 网络游戏玩家群体。2006年，这一群体规模已达到3,112万人，年复合增长率也保持在26%以上。市场研究公司AC尼尔森公司(ACNielsen)的最新统计数据显示，年轻男性平均每周要花费12.5小时在玩游戏上，而用于看电视的时间却只有9.8小时。中国有2,200万追逐时尚的人群，但他们很难从电视媒体获得时尚产品的咨询性信息。这些数据揭示出一个趋势：在网络游戏这个新媒体平台上播放广告，比在电视等传统媒体上打广告更能吸引现有和潜在的消费者，因为这些人根本不看或极少看电视，但是他们一定会玩游戏。

　　游戏广告掘金

　　“网络游戏广告市场潜力巨大。”NGI董事副总经理龙再华说。2年前，他在央视旗下的一家广告公司负责广告销售时，就已经感受到了扑面而来的新媒体所带来的压力和其所引发的旺盛需求。“我当时就想找个新媒体来做，”龙再华说，“几百万人同时在线玩一款游戏，这么大的市场，如果将之作为媒介来推广，肯定远非一份报纸或杂志的受众量能比。”经过一系列调查，龙再华决定以游戏内置广告(In Game Advertisement)为切入点，全身心投入到网游市场。几经周折，他找到了现任NGI董事长舒卫星，后者投入了300万元人民币，并于2005年8月创立了NGI公司。

　　NGI的商业模式非常清晰。上游整合汽车、电脑、以及软饮料等厂商，帮助这些合作伙伴缩短广告投放的谈判周期，降低操作难度；下游联手游戏厂商，针对不同的广告需求和游戏类型，发布各种广告，双方分成广告费用。由于起步早，目前NGI已经与国内24家主流网络游戏公司，就50多款游戏签署了合作协议。

　　这种模式在业内十分盛行。英格爱美公司、上海欢熊信息技术有限公司、上海天愉网络科技有限公司，以及刚刚获得上海盛大网络发展有限公司投资的盛越公司等，也都采用了同一模式。随着越来越多的竞争对手加入到这场“战局”中，游戏公司也开始不断抬高门槛，原来花上几百万元人民币就可以签下一款游戏的独家代理，现在则需要上千万元。

　　游戏代理价格水涨船高，这虽然令人头疼，但还不是NGI等公司面临的主要困难。如何及时、有效地把广告植入到游戏中，并且提供客观、可靠的广告效果评估数据，才是NGI最为关心的问题。

　　监测数据

　　早在2006年3月，NGI就发现了这个症结所在。当时，飞利浦公司(Philips)、明公司(BenQ)、西门子通信集团(SSMC)已经成为NGI的签约客户。也正是在此时，NGI发现，广告发布后无法向客户提供有说服力的第三方广告监测数据，比如到底有多少有效人群观看了某个广告。而且，客户通常提前3天才下定单，如何在短短几天内将广告发布到20多个游戏平台中，这是极大的挑战。

　　NGI迫切需要一个强有力的IT系统来解决上述问题。考虑到自行研发要花费很长时间，而且每款游戏的脚本结构和使用的语言也不一样，对技术要求很高，于是NGI计划从国外引进一个系统。被微软公司(Microsoft)以2亿美元买下的游戏广告公司Massive公司，谷歌公司(Google)斥资2,300万美元收购的Adscape公司，以及IGA公司和Double Fusion公司等都在考察之列。但是，NGI发现，与亚洲不同，欧美游戏一般都以单机版为主，因此这些公司的系统并不适合NGI。

　　几经寻找，NGI终于发现了法国Connect"In公司(Connect"In Advertising)的GAMEBLASTER系统，该产品历经3年研发，适合亚洲文化，可充分满足中文网游广告发布的需求。NGI最初打算以支付服务费用的方式购买此软件，但鉴于中法文化差别可能导致的高额通信成本，因此在从金沙江创业投资公司(GSR Ventures) 成功融资到近千万美元后，NGI买下了该系统的全球版权及全球专利权。

　　过去，NGI需要借助网络游戏厂商的服务器实现广告发布。现在，在国内有专门的服务器运行GAMEBLASTER，从而避免了以往存在的广告发布与游戏更新的冲突。此外，由于该系统拥有独立的带宽，不会占用游戏厂商的带宽资源，而且还具备智能控制流量的功能，可自动选择在带宽空闲时下载广告。

　　通过新系统，NGI一方面以定时、定向、定量的方式将广告精准地推向受众，另一方面也将广告定制到游戏的场景、道具和任务中，而在产品特性与游戏之间建立关联，潜移默化地实现了广告诉求。其中，定时的含义是，在24小时内随时发布广告，尽速满足各种客户需求，大大缩短了以前需要1天、1周、甚至1个月的广告发布周期；定向，是指将中国分成31个大区，9万多个城镇，针对性地进行精准投放； 定量则是指按照广告有效曝光模式计费。龙再华还解释说，曝光率并不单指观看次数，它同时还附带一些参数，如观看距离、角度、用户IP地址等，以确保获得精确的统计结果。

　　此外，NGI还与AC尼尔森签约，实施第三方广告监控，避免了以前在广告监测方面“王婆卖瓜、自卖自夸”的尴尬境地。当内置于游戏中的广告被用户点开时，AC尼尔森的系统会自动提取这些数据，并进行统计和抽样分析，提高了数据的可信度。

　　目前，GAMEBLASTER系统已经开始在国内10几款游戏中进行内部测试，预计将于2007年第四季度正式上线。

　　潜意识宣传

　　与传统广告相比，游戏内置广告最大的吸引力在于其强大的互动性。《魔兽世界》的一位资深玩家表示，他不喜欢被动地接受广告信息，但是如果广告能做得更巧妙、更具娱乐性、他会愿意接受。

　　游戏内置广告在将广告变成游戏的同时，也将游戏变成了广告，二者融为一体。他以游戏的背景与内容为依托，结合游戏特性定制相应的广告道具、场景或游戏广告任务。玩家在玩游戏时，不知不觉间就获取了广告信息，这在蜗牛公司于今年国庆黄金周期间，以其休闲类游戏《舞街区》，与LG电子公司携手打造的LG锐族“舞魁”大会中，得到了充分展现。对玩家来说，通过参加活动，可得到总额高达105万元的《舞街区》游戏道具，以及由LG电子公司提供的多款显示器及其他相关产品。玩家在玩游戏时可切身体验产品特性，在产品特性与品牌之间建立了关联，广告主也就达到了宣传目的。

　　尽管游戏内置广告已成为网络广告市场的焦点，但是与传统媒体和门户网络广告相比，目前其市场占有率仍不足2%。广告主对于这种新模式还不能一下子就完全接受。不过，作为新媒体平台的网络游戏市场已成为2007年资本市场追逐的新热点。

　　NGI，会成为下一个 分众传媒吗？我们拭目以待。