文/顺风

    天涯社区成功的打造出自身的话语设置功能，证明了三个结论：一是在传统大众媒体手中的新闻话语设置权力正在全面向网络媒体转移，二是网络传播正处于大众化网络传播的关键时刻，三是社区与内容的结合是网络大众媒体成熟的最佳模式。

    大众传播的话语权力是各类传播形态中最强大的，而群集的受众是形成大众传播力的前提。天涯、凯迪、新浪近年呈现出一个重要的趋势是内容的社区化，其中正隐藏着上述大众传播的网络逻辑。

    在传统的新浪内容模式中，新闻和社区相互割裂，始终无法将自身的传播影响力从“转载者”、“附和者”向“设置话题者”、“立规者”的方向转变，也就始终无法产生理想的话题权力，无法真正发挥有主张、引导性的大众传播力。而近年随着新浪加速向博客化、社区化的转型，尤其是最近新浪加速了博客与论坛的整合和融合，使得社区化内容逐渐成为现实，在新浪的社区首页、博客首页都日益出现了影响社会性舆论的苗头。当然，新浪将博客与论坛的融合如果加之以与新闻的融合，三者相互结合的内容机制的结构化创新将加速新浪向网络大众媒介的转移——显然在2.0改革到来之前的那个并不具备真实的话语设置能力的新浪还不能算合格的、真正的网络大众媒介。

    如果说新浪向大众媒介转型的路线是以内容为出发点主动向社区论坛靠拢，那么天涯的路径则依托于另外一个出发点，那就是直接从社区向新闻化靠拢。必须承认，早先天涯在没有发生新闻化转型时，已经具备了相当的社区影响力，但始终以来自“草根”的话语元素作为寻求社会性的话题权力的源头，典型的例子便是天涯引发的“芙蓉姐姐传播潮”最终遭遇的主流否定，也许正是由此事件导致了天涯在后“芙蓉姐姐”时期出现了一些微妙的变化，以做新闻、附会新闻和跟踪主流新闻的方式来改造社区。

    如果我们把新闻分为来自主流的和来自社会的，前者可以以传统的新浪为代表，后者则可以以广大2.0网站为内容基础，天涯应该属于后者，而新浪的代表性充其量只不过是一种对于传统媒体的传声筒的反映——新浪没有产生出严格意义上的话语设置本能，而天涯则与之相反，从很早开始就具备了话语设置的本能。所以概括而言，早前的新浪属于“有主流内容但缺乏话语设置”，天涯则属于“有话语设置但缺乏主流内容”，现在在发生的事实则是两者之间的天河和靠拢。

    天涯通过深入进行中的社区的内容化，让话语设置越来越与“做新闻、附会新闻和跟踪主流新闻”相结合；新浪通过深入进行中的内容的社区化，让新闻内容越来越具备互动性与意见交换性，进而开始寻求一种本就应有的话语权力。这些都可以通过两个网站在最近两会期间的表现以及对于《于丹论语心得》的讨论得到验证。

    内容和社区在靠拢，但是并不是所有的新闻网站或者社区网站愿意或者能够做到此点。比如凯迪始终坚守自身的社区性和内容性的分裂，具体表现为其对于话语设置的漠视，当然其中很重要的一个原因是和凯迪的生态有关，那里正日益成为反映国内外华人的“自组织性内容”的天堂，话语设置在一个相对更多元化的社区，一般情况下会导致更加激烈的新闻和讨论效应，但是对于一个坚守社区定位的网站而言，这也可能导致两个结果，一是会冲击“自组织内容”的本色及其“自组织性的话语设置”的特色，二是会因为剧烈冲突引发社区的局部的解体。

    新浪、天涯和凯迪在传播方向的选择，分别代表了“内容社区化”、“社区内容化”和“社区和内容各自自然发展”的三条网络化的大众传播的路径，对此具备影响的一个重要因素是他们与传统大众传播的关系如何定位的问题，这只有另文讨论了。